两个40%!这家外资控股酒企喊出最高增长目标,最近又搞了一个

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发布时间:2018-06-11 02:32

两个40%!这家外资控股酒企喊出最高增长目标,最近又搞了一个大动作!

2018-06-10 16:40来源:e公司消费/战略/市场营销

原标题:两个40%!这家外资控股酒企喊出最高增长目标,最近又搞了一个大动作!

题记:

水井坊前身为中国老八大名酒之一,并且曾经开启中国白酒高端化的序幕。前几年白酒寒冬之后,水井坊在新任董事长、总经理范祥福的掌舵下,看准消费升级浪潮,专注中高端白酒市场,业绩大幅提升。

水井坊也是国内唯一外资控股的白酒上市公司,范祥福融合西方管理理念,深耕中国白酒文化,他指出水井坊有两大重要资产:一个是属于国家级非物质文化遗产的水井坊酒传统酿造技艺,另一个是有600年传承的水井街酒坊遗址。

水井坊在其2017年年报中提出:力争实现主营业务收入、净利润双双增长 40%左右,这也是上市酒企在公开渠道提出的最高增长目标。就在前几天,水井坊与邛崃市政府签订一项总额达30亿元的投资协议书,投资额比公司总资产还略多一些。

日前,证券时报系“上市公司高质量发展在行动”采访团走进水井坊,证券时报副总编辑成孝海对话范祥福,分享他对白酒市场理解与水井坊重新崛起之道。

部分问题列表:

1、近几年酒类市场的恢复,和曾经的繁荣时期有什么不同?对于水井坊有什么样的机遇和影响?

2、低档酒市场体量也是蛮大的,听说范总来了以后,低档酒水井坊基本不做了,这是为什么?

3、中国白酒都是有文化和历史传承的,水井坊的前身是全兴,公司在品牌打造和传承方面有哪些做法?

4、2012年后,受政策因素影响,整个白酒市场受到重创,水井坊也曾陷入困境,股票被ST处理,范总和团队做了哪些工作最终使水井坊走出困境?

5、刚才讲的新总代模式是不是未来水井坊在营销渠道方面的重点?

6、水井坊有递进式的“5+5+5”核心市场,这个策略也会和门店策略一样的,不断升级吗?对全国性的市场,水井坊有什么推广策略?

7、水井坊是国内唯一一家外资控股的白酒上市公司,和中国传统的酒类企业相比,水井坊在生产、营销还有企业文化方面有什么不同的特质?

8、去年来很多白酒都在提价,水井坊是怎样的提价策略?未来是否还有提价空间?

9、将来水井坊会用什么办法守住中高端这块主阵地,公司的竞争优势在哪里?

10、白酒市场已经恢复增长,消费升级也会再继续,未来公司的整体战略是什么样?

白酒:看好中高端

成孝海:近几年酒类市场的恢复,和曾经的繁荣时期有什么不同?对于水井坊有什么样的机遇和影响?

采访:证券时报副总编辑成孝海(图左)

嘉宾:水井坊董事长、总经理范祥福

范祥福:如果看中国白酒的发展,基本上经过了很多时间周期的,可能好的年景有十年、八年,然后经过两三年的调整期。2002年到2012年是我们的黄金十年,国内白酒发展最快的一个时期,2012年到2015年,白酒行业深度调整,中高端以上产品受了一些影响。

但是整个中国经济一直呈现一个好的发展趋势,GDP虽然有所放缓,但总体还是保持6%、7%一路前进,这就体现着整个国民的生活水平、经济水平、收入水平都有一个很大幅度的提升。一个经济社会必然发展的过程,就是当人民慢慢富起来的时候,会追求一个更好的生活。所以中高端白酒在经过三四年调整以后,现在慢慢又恢复过来了,而且很多头部产品,上市的业绩已经超越了过去的历史最高峰,无论营收、还是净利润都有很大幅度上升。

我们自己看,中国的经济发展以及人民的生活水平,持续向前的势头是不变的,所以我本人对整个白酒行业的高端化,是持一个比较乐观的看法,尤其我们看到农村的消费,以前农村婚宴或其他接待,用的酒都是在100元以下的,但现在慢慢看见,有些地方的婚宴已经慢慢开始消费300元左右的白酒,很明显可以看见,整个消费升级对白酒行业带来一个很好的发展前景。

成孝海:对于水井坊这类中高端白酒,是不是可以说市场前景还是非常好的?

范祥福:现在来看,我们对未来的发展基本是比较乐观的。如果看现在整个白酒的金字塔型,我们将它分为四个板块:100元以下板块大概占目前整个市场的47%,100—300元板块差不多占了33%,300—600元板块大概占6%,600元以上板块大概占比14%。现在300元以下差不多占了80%市场份额,如果整个消费一路升级,白酒金字塔持续上升,对中高端和高端板块都会带来很大的市场扩容空间。

水井坊的产品目前主要在300—600元中高端板块里面竞争,可以有一个简单的数据,33%的100—300元板块,如果每年有5%升级到300元以上,它已经为水井坊所在板块每年带来大约20%—30%的增长,而且300—600元板块现在只是占了整个白酒市场的6%,所以中高端板块未来的成长空间是很大的,主要看我们自己有没有这个能力可以抓住机会,让水井坊的业务继续壮大起来。

成孝海:低档酒市场体量也是蛮大的,听说范总来了以后,低档酒水井坊基本不做了,这是为什么?

范祥福:在去年6月,我们已经宣布暂时搁置这一个板块,因为回头看水井坊的愿景,就是希望成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。而且,从过去两年多的发展来看,成长最快的板块就是中高端板块,这一板块已经提供给水井坊一个很大的空间和机会。

另外,对于不同板块的销售,所需要的技能是不一样的,资源投放也是不一样的,竞争对手更是不一样的。我自己的看法,我们现在是兼顾不了的,但可能当水井坊到了一定的体量后,已经很成熟地掌握了中高端,甚至高端之后,不排除我们在很长远的时间会考虑中低端板块。但是现在,无论从我们自身环境、能力、资源等各方面,我们觉得专注在中高端以上,对水井坊来说,未来的五年、十年应该是最恰当的做法。

成长:全面发力

成孝海:中国白酒都是有文化和历史传承的,水井坊的前身是全兴,公司在品牌打造和传承方面有哪些做法?

范祥福:对水井坊来说,我们觉得有两个重大资产,一个是我们的非物质文化遗产,也就是我们水井坊酒的传统酿造技艺;第二个是物质文化遗产,就是我们水井坊博物馆现址——水井街酒坊,它在六百年前是一个前店后坊式的酿酒作坊,在过去六百年间,这里从未间断生产我们的产品。

如果单纯看水井坊这个品牌,虽然最近我们的知名度开始有比较快速的上升,但其实是在2000年才上市的,所以对我们的部分消费者来说,小时候可能没听过水井坊,因为当时还没有这个品牌。所以现在我们水井坊对品牌的打造,首先是希望打造水井坊传承了六百年的历史,传承匠心匠艺,为什么呢?因为作为一个中高端白酒,我们自己认为,整个历史文化的内涵对消费者来说是很重要的。比如说其他的几个领头羊竞品,他们也都有自己的历史观,我们觉得还是需要在现阶段去加强“水井坊,六百年,每一滴都是活着的传承”这个品牌定位,并且做一个持续的打造。

所以去年9月,我们在太庙有天宫御宴,宣布了水井坊品牌沟通主题整体升级;去年12月,我们推出了一条新的广告,主题就是“六百年,每一滴都是活着的传承”;另外我们去年还独家赞助了全球财富论坛,并且独家赞助了中央电视台《国家宝藏》节目。这也体现出水井坊对品牌的传承很重视,希望有一个坚固的基石,让消费者认知水井坊是一个有六百多年历史传承的同源白酒,另外也希望消费者理解我们这六百年不间断的匠心匠艺,我们持续在做同一样事情,确保为消费者带来一个更高质量的、喜欢享用的白酒产品。

成孝海:2012年后,受政策因素影响,整个白酒市场受到重创,水井坊也曾陷入困境,股票被ST处理,范总和团队做了哪些工作最终使水井坊走出困境?

范祥福:其实主要还是机遇,我刚才大概也介绍了,中高端白酒板块在2012年到2015年受到较大的创伤,很多企业的产品价格都下沉了,水井坊也不例外,夹在中间受的影响更大。但整个中国的消费升级一路都在发生,2015年10月我刚到水井坊的时候,其实整个白酒行业已经在慢慢稳定、复苏。

来到水井坊后,我们制定了一条很清晰的路线,愿景是希望成为中国最可信赖、成长最快的高端白酒,致力于打造一个健康可持续发展的平台。让整个公司很清楚地知道我们在品质、品牌、分销渠道、市场等多方面,要做一些什么事情。我们不急于求成,要多少年做到多少等口号,只是希望按照可持续的、长远的规划,推进自己的事情,怎样做对公司整体发展最有效,就朝着这个方向去实施,同时也会按实际效果做相应的调整。

举例来说,我刚来的时候,当时水井坊有三个分销渠道,第一个是传统的总代,第二个是扁平化模式,当时这两个是并行的,第三是借助我们大股东帝亚吉欧的一些销售服务。刚上任时,有一个总代对我说:“范总,现在水井坊有不同的销售模式,我作为总代感觉好像是同床异梦。”大家明白,扁平化就意味着将来会没有总代,自然他们会觉得很纠结,所以当时我们一定要解决这个问题。当时的情况,总代销量占水井坊差不多60%的量,而且水井坊当时也没有前线销售人员,所以采用了删除法回归总代,但我们做了一些小调整,称为新总代模式。

新总代模式下,前线销售全部由水井坊销售人员负责,省代主要工作是负责接单、仓储、运输和其他一些销售行政工作。另外我们也从过去大部分精力注重经营省代,转向重点向门店投入,以便让门店得到更多政策、资源上的支持,让他们更乐意去推水井坊的产品。

证券时报采访团参观水井坊博物馆

市场:蘑菇战略

成孝海:刚才讲的新总代模式是不是未来水井坊在营销渠道方面的重点?

范祥福:对,过去两年水井坊的新省代模式反映不错,新省代模式也得到了原有省代管理层的大力支持,他们都愿意将旧省代模式分省区、分时间段转入新省代模式,希望在未来一年以内,水井坊的所有销售模式都是由公司销售管理人员去负责前线销售。

成孝海:这个做法会不会增加我们的销售人员和销售成本?

范祥福:业务发展的过程中会有一个规模效应,如果一个业务员去一家店只卖三箱,后来变成四箱、五箱,其实业务员所需要投入的精力是一样的,如果看过去两年多的财报,我们的管理费用一直是在一个健康的下行通道里面。

另外,销售人员的增加也意味着我们能够覆盖的门店也越来越多,我刚来的时候,公司核心门店大概只有三千多家,现在差不多有一万家,整体门店的铺设也从过去的五六千家发展到现在的两万多家。

成孝海:门店划分叫核心门店、潜力门店、基础门店,是不是将来会把这种基础的和潜力的转移到核心门店上去?

范祥福:没错,在我们的三个类别中,核心门店就意味着相对较高的销量,其次潜力门店是第二梯队,基础门店是第三个梯队。我们就是希望像现在消费升级一样,可以一直培养下面的门店,确保未来销售业绩的增加是有一个基础渠道的。

成孝海:水井坊有递进式的“5+5+5”核心市场,这个策略也会和门店策略一样的,不断升级吗?对全国性的市场,水井坊有什么推广策略?

范祥福:为什么一开始只有五个核心市场呢?因为当时我们体量很小,资源本身不是太充裕,没有足够的资源去支持很多省份的市场开发,所以我们才有最初的五大核心市场,希望将尽可能多的资源投在那五个省份里面。随着业务回暖,五大核心市场有了不错的反映,我们就在比较优质的省份又挑选了第二梯队的五大市场,在第二梯队效果显现的同时,又选择了第三梯队五大市场。

水井坊的这种营销策略我们简称为“蘑菇战略”,所以“5+5+5”这个战略也是跟我们整个销量上升,将业绩反映较好模式不断延伸、扩展的一个结果,跟水井坊整体的资源投放、品牌发展、销量成长速度等,基本是一个同步的情况。

外资:西学为用

成孝海:水井坊是国内唯一一家外资控股的白酒上市公司,和中国传统的酒类企业相比,水井坊在生产、营销还有企业文化方面有什么不同的特质?

范祥福:水井坊的控股大股东是帝亚吉欧,它现在是全球第二大的烈酒类生产及营销公司。作为大股东,在西方管理理念,包括在市场营销、生产、财务、合规、营运等方面都有很多借鉴,但水井坊的市场主要就在中国,怎么样更能满足国内人民的消费习惯和消费需要,这个才是最重要的,所以我们现在采取中学为体、西学为用的方法。

大家可能听过,很多外资企业都会被批评做得不好,说夹生饭也好、水土不服也好,水井坊深深地记住了这个教训,确保在中国做所有的事情都是以满足国内消费者需求为最主要目标,所以只会采取一些比较先进的西方管理理念,又符合中国的国情,又能融入国内文化,最终择优而用。

成孝海:有这样的股东背景,水井坊在国际化方面有何考虑?

范祥福:帝亚吉欧作为全球第二大烈酒公司,它现在全世界非常多国家都有一个很好的销售网络,水井坊可以借助它主要的销售网络,比如说机场、免税店、港口等,将我们的产品带进去。帝亚吉欧成为水井坊大股东后,我们也朝着这个路线在走,他们帮水井坊在国外的销售工作做了很多铺垫工作。

但坦白来说,酒类消费有他特殊的环境,白酒以及外国酒类,它们本身都满足于每一个地方的文化特征,要改变不同地方人们的饮用习惯,这需要有一个较大的文化上的改变。洋酒进国内已经有二三十年,但现在洋酒在整个中国酒类市场的占比大概也不过2%、3%,中国白酒也一样,走出去也会是一个漫长的过程。我们现在尽量将水井坊的产品带进大股东的网点,也会持续向这个方向去做。

未来:大战略不变

成孝海:去年来很多白酒都在提价,水井坊是一个怎样的提价策略?未来是否还有提价的空间?

范祥福:其实在2012年,最高端的白酒当时已经达到2000元一瓶,只是行业进入深度调整期以后就从2000元掉到了900元,几乎所有品牌在那段时间都出现了价格下沉,现在提价只是慢慢恢复以前的价格结构。未来提价方面,水井坊依然是根据不同时间段整个市场的环境、竞争变化情况,做出适当的行动。

成孝海:将来水井坊会用什么办法守住中高端这块主阵地,公司的竞争优势在哪里?

范祥福:水井坊的竞争优势,最着重的还是在品牌方面,就是水井坊拥有的非物质文化遗产——水井坊酒传统酿造技艺,还有物质文化遗产——水井街酒坊六百年遗址,这些资产都是不可复制的,我们只需要在历史传承的基础上将品牌的个性、形象建立起来。我觉得在中国白酒这么大的市场板块里,水井坊应该会占一个位置。除了品牌的打造、历史的传承,水井坊的品鉴会在整个业界也做的不错,很多媒体参加过水井坊的品鉴会,都觉得质量在行业里面属于前沿。我们也在持续打造水井坊的会员制度和悦访会,更好的回馈消费者。

另外,水井坊所在的中高端板块,在整个白酒板块中占比还较低,该板块也在一个快速成长通道中,水井坊目前也只占了相对较少的市场份额。所以我们自己在分销渠道上,由2015年时的五个核心市场,到2016年时变为“5+5”,在2017年发展为“5+5+5”的核心市场战略。水井坊整个战略是随着业务发展需求在推进,确保整个过程中,我们都会有一个持续高质量的产品供应给市场,希望凭借我们的主战略,在未来水井坊能够持续受到消费者的喜爱,让我们的品牌可以逐步的成长起来。

成孝海:白酒市场已经恢复增长,消费升级也会再继续,未来公司的整体战略是什么样?

范祥福:我们还是会沿用2016年时所作的公司未来整体发展战略计划,在原有的战略基础上,适时进行优化。在品牌打造方面,继续更深入打造水井坊的历史传承和匠心匠艺,让消费者可以深入认知水井坊六百年历史传承的传统酿酒技艺,我们一直在精益求精地专注做一款好酒。我们也会一直优化,继续加入其它元素,让整个品牌的内涵更丰富。

水井坊的大战略是不会变的,而且一个好的战略也不应该经常改变,最好的做法还是专注。返回搜狐,查看更多

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